Kielilläpuhumisen taidosta
Sami Lehtinen, copywriter
Uutinen, tiedote, advertoriaali, mainos, postaus, prompti, slogan, case-artikkeli, spiikki, kainaloteksti, videokäsikirjoitus, tarinallisuus ja ”kepeä mutta asiallinen kesätervehdys”… Markkinointiviestinnässä tulee vastaan useita erilaisia tekstilajeja ja -tyyppejä, kanavia ja formaatteja sekä äänensävyjä ja makumieltymyksiä. Työmme vaatii tekijältään uteliaisuutta ja uudistusmielisyyttä sekä kykyä oppia, omaksua, osata ja opettaa.
Copywriterit hallitsevat monenlaisia tyylikeinoja, minkä lisäksi kullakin on omat yksilölliset vahvuutensa, estetiikkansa ja erityisosaamisensa. Yksi lähestyy työtään pilkun tarkkuudella, kun taas toinen tykkää kirjoittaa leveällä telalla. Erilaisia copy-tyyppejä voisi leikkisästi jakaa vaikkapa seuraavanlaisiin ryhmiin: someguru, analyytikko, kielipoliisi, pedagogi, retorinen kirurgi, esseisti, prosaisti ja lyyrikko.
Itse koen kuuluvani edellä mainituista ryhmistä useampaankin, mutta erityisesti viimeiseen, sillä aloitin varsinaisen kirjoittajanurani aikoinaan runouden parissa. Nyt – satoja säkeitä ja sloganeita myöhemmin – huomaan yhä yllättyväni siitä, miten saumattomasti nämä kaksi maailmaa tukevat toisiaan: runollinen suhtautuminen kieleen tarjoaa markkinointiviestijälle vapautta, kepeyttä, lapsenmielisyyttä sekä tietysti ymmärrystä kielen ominaisuuksista kuten rytmistä ja soinnista. Työkokemus markkinointiviestinnän parissa on puolestaan tarjonnut työkaluja runouden ja muiden marginaalisten tekstilajien esiin nostamiseen.
Uskallus rakentaa uutta
Olen pannut merkille, että vaikka runoilijaa ja markkinointiviestijää pidetään stereotyyppisesti hieman eriparisina olentoina, löytyy niistä itseasiassa paljon samaa. Kirjoittajanurani alkutaipaleella perkasin kerran runoilijan roolia seuraavin sanoin:
Runoilija on oraakkeli, alkemisti ja kielilläpuhuja, pioneeri ja toisinajattelija, kielen uudistaja, määrittäjä ja suojelija. Runoilijalla on kasapäin lankoja käsissään mutta osaamista ja uskallusta keskittyä oleelliseen. Runoilija varpistaa siristäen sammakkoperspektiivistä ja tähystää taivaan laelta alla siintävää isoa kuvaa. Runoilija toimii kielellisenä laboranttina ja toteuttaa symbolien ja merkitysten lujuuslaskentoja. Kielen säännöt eivät sido runoilijaa, sillä edelläkävijyys edellyttää ehdotonta vapautta. Runoilija haastaa, ehdottaa, yllyttää, provosoi, sytyttää, kuohuttaa ja synnyttää uutta. Runoilija luo yhteisen kielen, jolla huutaa, puhua, kuiskata ja vaieta.
Sanan ’runoilija’ tilalle voisi helposti vaihtaa sanan ’copywriter’ tai yleisemmin ’markkinointiviestijä’, sillä pohjimmiltaan niissä on kyse samasta asiasta: ajatusten herättämisestä, tunteisiin vetoamisesta, arvoihin ja asenteisiin vaikuttamisesta sekä paremman maailman rakentamisesta sana ja virke kerrallaan.